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中秋月饼的前世今生[/SIZE]
“每逢佳节倍思亲”，更何况是自古便承载着“人月两团圆”美好愿望的中秋佳节。虽然离中秋节还有一段时间，作为寄托情思的月饼，已成了名副其实的明星。越来越多的月饼已经提前上柜，报纸、电视上登载的月饼广告也越来越多了。商场超市里开辟了专门的“月饼一条街”，各大酒店、餐馆也在大堂醒目的位置摆上了月饼展台。月饼再次成为商家和消费者共同关注的热点。但是这“八月来了九月走”的月饼经济，究竟前程如何，我们对这一市场进行了调查。
月亮的饼偷偷地在改变
中秋吃月饼，和端午吃粽子、元宵节吃汤圆一样，是我国民间的传统习俗。古往今来，人们把月饼当作吉祥、团圆的象征。每逢中秋，皓月当空，阖家团聚，品饼赏月，谈天说地，尽享天伦之乐。
据史料记载，早在殷、周时期，江、浙一带就有一种纪念太师闻仲的边薄心厚的“太师饼”，此乃我国月饼的“始祖”。汉代张骞出使西域时，引进芝麻、胡桃，为月饼的制作增添了辅料，这时便出现了以胡桃仁为馅的圆形饼，名曰“胡饼”。唐代，民间已有从事生产的饼师，京城长安也开始出现糕饼铺。据说，有一年中秋之夜，唐太宗和杨贵妃赏月吃胡饼时，唐太宗嫌“胡饼”名字不好听，杨贵妃仰望皎洁的明月，心潮澎湃，随口而出“月饼”，从此“月饼”的名称便在民间逐渐流传开。宋代的文学家周密，在记叙南宋都城临安见闻的《武林旧事》中首次提到“月饼”之名称。到了明代，中秋吃月饼才在民间逐渐流传。当时心灵手巧的饼师，把嫦娥奔月的神话故事作为食品艺术图案印在月饼上，使月饼成为更受人们青睐的中秋佳节的必备食品。
月饼经过长期的演变和发展，花样不断翻新，品种不断增加，地区的差异使品种外观、口感、味道各具独特风格。从产地上分有苏式、广式、京式、宁式、潮式、滇式等；就口味而言，有甜味、咸味、咸甜味、麻辣味；从馅心讲，有五仁、豆沙、冰糖、芝麻、火腿月饼等；按饼皮分，则有浆皮、混糖皮、酥皮三大类；就造型而论，又有光面月饼、花边月饼等。风味却迥然不同：京津月饼以素见长，油与馅都是素的；而广式月饼则轻油而偏重于糖；苏式的则取浓郁口味，油糖皆注重，且偏爱于松酥；潮式月饼身较扁，饼皮洁白，以酥糖为馅，入口香酥。
细心的人们可能注意到了，今年的月饼又出了新花样。记者最近走访了几家超市宾馆，发现今年的月饼市场有几大特点。
名字好听月饼取名大都与“月”字和“秋”字有关，充满了诗情画意。诸如“荷塘月色”，令人联想起朱自清写的那篇散文，碧绿的荷花，皎洁的月光，简直如临仙境。吃这样的月饼，仿佛咀嚼一首诗，感觉自然妙不可言。有叫“花好月圆”的、有叫“锦绣明月”的，还有“盛世之秋”、“金秋浓情”、“群芳争艳”等各种好听的名字。这也符合了消费者的心理，中秋节嘛，一个喜庆的日子，取个好听的名字，吉利！
包装好看现在的月饼生产商，越来越重视外在的包装。走近月饼柜台，一眼望去，五颜六色，令人目不暇接。既有体现喜庆气息的大红色，也有赏心悦目的淡绿色，还有温馨典雅的浅紫色，或小家壁玉，或王者风范，真让人感设计者的独具匠心。打开盒盖，里面大都衬着柔软的丝质材料。礼品盒装的月饼，外面还配有礼品袋，花色各异，显得非常时尚。提篮是古色古香的那种，感觉非常典雅含蓄，富有诗意。
口味多样早在几年前，月饼的馅料只有少数几种，现在可是多样化了。旧有的口味在商场里也能找到，如什锦月饼、火腿月饼、豆沙月饼，除此之外，还可以买到苹果香蕉葡萄等水果口味、椰蓉蛋黄口味等月饼。一些精明的厂家看准了年轻人追求新奇和时尚的消费心理，今年推出了冰淇淋和巧克力月饼。
小小月饼成了经济蛋糕
每年的中秋来临之际，都是月饼厂家厉兵秣马之时。
据了解，国内目前注册经营月饼业务的食品厂家有5000多家，与此同时，所谓“酒家不做饼、茶楼不接宴”的行规也早已荡然无存，许多星级饭店、酒楼、点心厂、糖果厂一到中秋就纷纷参战，甚至和“饼”字根本不沾边的一些企业，比如巧克力店、冰淇淋店、咖啡店甚至于造币厂等也不甘寂寞，金帝、德芙推出了“巧克力月饼”，哈根达斯推出了“冰淇淋月饼”，迎合年轻人求新求异的口味。
从萧山近期媒体上众多的月饼广告，到各宾馆酒店接二连三上门的促销人员，可见月饼大战硝烟味之浓。
不同的企业参加到月饼大战中来，凭借的是不同的优势，瞄准的是不同的市场，采取的也是不同的营销方式。
专业饼店，拼的是“广告＋专卖店＋商场超市”的营销模式，最大限度地抢占中秋月饼市场。
酒店酒楼，则要名更重利。现在，大多数知名的酒店酒楼采取了贴牌生产的方式做月饼，与那些专业的月饼生产商签署协议，由月饼生产商负责生产、跑有关的许可证手续，贴上星级宾馆的牌子进行销售，此举先不论经济效益，反正过节要给相关部门、客户送礼，自己有了月饼，就“肥水不流外人田”了；贴牌生产降低了生产成本，利润空间自然也就出来了。
星级酒店的月饼，极少有零售的，大多都是企业团购，与酒店酒楼平日的客户群体大体等同。高层次消费群体决定了多数酒店的“月饼生活”都比较滋润。每到月饼的销售季节，酒店的全体员工都被动员起来，投身到如火如荼的月饼销售事业当中去，销售额与奖金挂钩，大家自然不遗余力地电话、上门、亲朋推销了。在这强大的全员营销攻势下，他们的月饼很快就被销售一空。
咖啡厅、冰淇淋店等，有个性就有市场。今年月饼的花样越来越多了，为了取悦那些对传统月饼“不感冒”的年轻人，金帝、德芙推出了“巧克力月饼”，哈根达斯推出了“冰淇淋月饼”，一些咖啡厅也推出了自己的月饼，其实所谓冰淇淋月饼，也不过是月饼形状的冰淇淋罢了，而且这些月饼的价格往往比较高，但仍然使得众多的年轻人趋之若鹜，争先购买。
市场蛋糕大，更重要的是利润高。有消息称，月饼生产厂家一年利润的70％来自一季月饼的销售。更有知底媒体指出，月饼的利润远在100％以上。一位业内人士表示，月饼的税前利润一般在30％左右，税后利润也会在10％上下。
不论是什么月饼，说到底还是一种点心。它的利润如此之高，究竟是从何而来？细究之下，发现高额的利润只能来自于两个方面：包装和馅料。
月饼的礼品化功能越来越突出，这就使得月饼包装，没有最豪华，只有更豪华。月饼盒内的奉送物也越来越金贵，从原来的名烟名酒、手表等到现在的金质刀叉、高尔夫球具、高档首饰等不一而足。沈阳造币厂受某企业委托，造出了直径96厘米，镶嵌56颗宝石的极品月饼；昆明一家企业更是在月饼盒内装入一把商品房的钥匙，而这盒月饼被卖到了31万多元人民币的天价。
在萧山一家超市记者看到，古筝也成了月饼的包装盒。这款名为“琴棋人生”的月饼，售价达1800元，内有象棋、文房四宝等饰品，真正意义上的月饼只有几只。
以前，月饼一直是中秋节经济的主角，然而，在食品、礼品越来越丰富的今天，月饼的主角地位已经开始动摇。在商场超市中我们不难发现在“好礼一条街”上，不但有各类月饼的佳影，许多保健品、特色食品、糖果点心、香烟、酒类等也不甘示弱，纷纷摆出了自己的专柜。另外，许多食品、礼品、茶叶、鲜花等专卖店也大作中秋文章，茶叶专卖店打出了“中秋赏月岂可无茶”的横幅，而鲜花店前则竖起了“中秋到了，也给爸妈买束花吧”的牌子，连手机店都打出了中秋特卖的招牌，消费者可选择的余地大了。
月饼的“主角”地位不保与其自身的特性也有着密不可分的关系。在越来越讲求“健康饮食”的今天，月饼的高油、高糖显然与“健康”的概念背道而驰，对月饼痴心不改的老人们往往由于血糖、血脂较高而无法与月饼“亲密接触”；需要保持身材的年轻人对于这种高热量的东西自然也是敬而远之，这些都使得月饼的实用价值越来越低。
月亮代表我的心
不过，经调查，仍有60％的人表示欢迎月饼，这些月饼的“拥趸者”大都是45岁以上的中年人，尽管他们对月饼这一传统食品情感复杂、褒贬不一，却一致认为月饼是中秋节难以分割的一部分，少了它就好像缺了点什么。
有一首歌唱得好“月亮代表我的心”。月饼打从一开始就不是一种食物，它是一种媒介，一种可以传达信息、情绪的媒介。古人无缘品尝今日的各式月饼，但今时的月亮却曾照过古人。今天，当我们望着夜空中的月亮，咬着手里的月饼时，月饼无疑成为一个跨时空的超级媒介。
对于大多数月饼生产商而言，月饼只是其产品线中的一种附属产品，毕竟，满打满算，月饼的销售一年也只能有那么50天，把一年的宝押在这50天上，显然不够明智。关键是把握住市场的脉搏，在质量、创新、营销、口感等方面下真功夫，每年上百亿元的月饼市场还是商机无限。
只要中国人还有过中秋的传统，只要还有一种被称为“月饼”的东西存在，月饼经济就不会消亡，正如业内人士所说，即使有一天，月饼变成了“可以吸的月饼冻”也没有关系。 |
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雷达卡
发表于 2004-9-13 12:46:02
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